AI-gedreven personalisatie heeft niet alleen een revolutie teweeggebracht op het gebied van marketing in het digitale tijdperk; het heeft marketing fundamenteel veranderd. De vooruitgang op de terreinen van big data en kunstmatige intelligentie (AI) heeft consumentensurveillance naar een ongekend niveau getild. Tegenwoordig kunnen enorme hoeveelheden consumentengegevens worden verzameld en verwerkt, waardoor consumentenprofielen steeds nauwkeuriger kunnen worden geïndividualiseerd. Dit heeft de weg vrijgemaakt voor de hyperpersonalisatie van marketingcommunicaties, waardoor één-op-één interacties mogelijk worden die in realtime kunnen worden aangepast. De opkomst van AI-gedreven personalisatie heeft marketing getransformeerd van publieksgericht naar individugericht en biedt marketeers nieuwe instrumenten voor ongeëvenaarde gedragsmodificatie. Het is dan ook geen verrassing dat gepersonaliseerde marketing de snelst groeiende marketingtechniek is en wereldwijd uitgroeit tot de belangrijkste aanjager van marketinginkomsten. Dit marketingsucces gaat echter gepaard met ernstige zorgen over de negatieve effecten die gepersonaliseerde marketing kan hebben op de autonomie, gelijkwaardigheid en het welzijn van de consument. Hyperpersonalisatie belooft weliswaar nauwkeuriger te kunnen inspelen op de behoeften en voorkeuren van consumenten, maar heeft ook het alarmerende potentieel om cognitieve denkfouten, heuristieken en kwetsbaarheden van consumenten uit te buiten.
In deze studie van Aad van Heusden wordt gepersonaliseerde marketing geanalyseerd vanuit een rechtseconomisch perspectief om de beloften en gevaren ervan bloot te leggen. Daarbij ligt de nadruk op drie specifieke personaliseringstechnieken: gepersonaliseerde advertenties, prijsstelling en contractering. Deze drie technieken omvatten de fundamentele personalisering van de consumentenervaring: een op maat gemaakte advertentie trekt de aandacht van de consument, een algoritmisch bepaalde prijs wordt weergegeven en tot slot worden de contractvoorwaarden aangepast aan het individu. Uit het onderzoek blijkt dat louter vanuit efficiëntieoogpunt, gepersonaliseerde marketing onder concurrerende marktomstandigheden gunstig kan zijn voor de totale welvaart. Echter, als er geen intensieve concurrentie is, zullen de efficiëntievoordelen teniet worden gedaan door de nadelige effecten. Vanuit het oogpunt van het consumentenwelzijn is de marketingtechniek problematisch omdat deze waarschijnlijk zal leiden tot een aanzienlijke vermindering van het consumentensurplus op de markt, hetgeen wordt overgedragen aan de verkoper.
Vanuit een breder perspectief is gepersonaliseerde marketing nog problematischer. Op het gebied van rechtvaardigheid zal personalisatie waarschijnlijk regressieve effecten hebben die in het bijzonder kwetsbare consumenten benadelen. Bovendien vormt de verregaande mate van voorkeursvorming en gedragsverandering die personalisering mogelijk maakt een aanzienlijke bedreiging voor de autonomie van de consument. Er wordt dus een steekhoudend argument aangevoerd om deze zorgen serieus te nemen vanuit het oogpunt van consumentenbeleid. De analyse van het huidige wettelijke kader van de EU toont aan dat het slechts gedeeltelijke bescherming kan bieden aan consumenten, voornamelijk in de vorm van transparantievereisten. Zelfs na de goedkeuring van de nieuwste digitale regelgeving bestaat er geen functioneel beleid om gepersonaliseerde marketing adequaat aan te pakken. Daarom zijn er aanvullende maatregelen nodig om de autonomie, gelijkwaardigheid en het welzijn van de consument te waarborgen. Deze studie stelt een vierdelige beleidsaanpak voor gebaseerd op: 1) gepersonaliseerde informatieverstrekking, 2) toezicht, 3) een reëel opt-out mechanisme, en 4) aansprakelijkheid van de marketeer. AI-gedreven personalisering vormt een nieuwe uitdaging voor het bestaande consumentenbeleid. Het reguleren van gepersonaliseerde marketing is echter een complexe taak die wordt gekenmerkt door een duidelijke afweging tussen efficiëntie en rechtvaardigheid. Het ontbreken van regelgeving zal naar verwachting een negatieve invloed hebben op de autonomie, gelijkwaardigheid en het welzijn van de consument, maar te restrictieve maatregelen kunnen consumenten beroven van de voordelen van personalisering. De regulering van gepersonaliseerde marketing is daarom een balanceeroefening. De rechtseconomie kan helpen om voorzichtig en met tact te werk te gaan. Deze studie tracht een uitgangspunt te bieden voor verdere regelgeving en uiteindelijk bij te dragen aan een betere consumentenbescherming in het digitale tijdperk.
Van Heusden promoveerde op 13 maart 2025 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.Promotoren waren prof. dr. Michael Faure en prof. dr. Franziska Weber. Co-promotor: dr. Ann-Sophie
Vandenberghe.
Aad van Heusden
Taking Marketing Seriously: A Law and Economics Analysis of Personalized Marketing in the Digital Age